L’exploitation des données au service de la performance commerciale

Qu’est-ce qui assure la réussite d’une entreprise ? Des vendeurs performants ? Une offre bien calibrée ? Un réseau de distribution ou une organisation commerciale efficaces ? Toutes ces réponses sont justes… Mais à la base, il y a quelque chose, dont les entreprises commencent à percevoir la valeur : la donnée. Mais elle reste encore trop peu exploitée.

l'exploitation des données est au centre de la performance commerciale des entreprises

Sommaire

L’exploitation des données limitée par la maturité data des entreprises

L’exploitation des données : contre le « feeling », des prises de décisions éclairées

Quelques exemples pratiques d’exploitation des données au service de la performance commerciale

L’exploitation des données est limitée par la maturité data des entreprises

Une entreprise dispose d’une multitude de données internes : ventes, chiffres d’affaires, performance produits, résultats par commercial, indice de satisfaction clients, coûts de fonctionnement, de déplacement… Sans compter les données externes, qui fournissent des informations précieuses sur le marché : concurrence, données socio-démographiques, données d’entreprises…

L’exploitation de toutes ces données est un enjeu essentiel pour la compétitivité d’une entreprise. Or, même si les entreprises investissent de plus en plus dans le digital et la donnée, beaucoup ne savent pas encore l’exploiter au mieux. Une enquête du cabinet MacKinsey montre par exemple que, parmi 1000 grandes entreprises au chiffre d’affaires supérieur à un milliard de dollars, seulement 8% d’entre elles réussissent à bien tirer parti de leurs données.

L’exploitation des données : contre le « feeling », des prises de décisions éclairées

Lorsqu’on cherche à développer la performance commerciale d’une entreprise, on peut jouer sur de nombreux leviers, mais il faut trouver les bons. Or, les décideurs ont encore tendance à faire confiance à leur instinct et à leurs habitudes, sans forcément fonder leurs décisions sur des analyses précises.

Pourtant, les données composent un tableau objectif des résultats de l’entreprise, et permettent, en confrontant des indicateurs, de repérer les bons leviers de développement et de transformation.

En étudiant les données de performance produit, on repère des anomalies, comme des produits qui sous-performent. Ce genre d’informations doit être croisé avec des indicateurs internes et externes pour comprendre les causes de l’anomalie et prendre des mesures rectificatrices.

Quelques exemples pratiques d’exploitation des données au service de la performance commerciale

1/ Optimiser et organiser son offre produits

Etudier les performances des différents produits donne des indications sur la manière dont doit évoluer l’offre : quels produits se vendent peu ? Y a-t-il une saisonnalité dont il faudrait tenir compte ? Des différences dans les performances selon les territoires ?

Souvent, on découvrira des inégalités de performance entre les produits. C’est déjà un élément intéressant, mais cela ne suffit pas : comment expliquer qu’un produit se vende mal ? Déjà, est-ce le cas partout ? Si ce n’est pas le cas, il conviendra d’étudier les disparités spatiales et de confronter cette information à d’autres données, notamment des données de marché : peut-être s’agit-il d’une offre premium, qui sous-performe dans des zones où les revenus par habitant sont bas.

2/ Optimisation du maillage du réseau de distribution

Dans le cas décrit ci-dessus, on peut aussi en tirer un autre enseignement : le besoin d’un maillage de distribution plus adapté. On peut par exemple envisager d’ouvrir une implantation dans une zone où on repère un vivier important d’une population cible : pour cela, il faut étudier le profil socio-démographique de la population à l’échelle locale pour trouver une zone porteuse, avant de rechercher une implantation.

Découvrez un cas d’usage d’optimisation d’implantation, étudiée grâce à des données socio-démographiques.

3/ Améliorer sa sectorisation commerciale

Si votre entreprise dispose d’une équipe terrain, il convient de surveiller de très près les données de performance des membres de cette équipe :

Atteinte sur objectifs,
Volume des ventes,
Nombre de clients et de prospects visités…

Toutes ces informations vous permettront de réagir rapidement en cas de difficulté, et d’étudier les causes pour apporter des solutions adaptées. Cela signifie tenir compte de données externes : données sur les entreprises pour évaluer la concurrence, données de marché pour étudier le potentiel des secteurs…
Il sera essentiel de tenir compte du contexte géographique de ces données, dont dépend en partie la réussite du commercial : localisation des prospects et des clients à visiter, temps de trajet, pression concurrentielle selon les zones… Tous ces éléments peuvent nécessiter de revoir la sectorisation commerciale de l’entreprise pour mieux atteindre ses objectifs, et donnent une connaissance indispensable du marché pour fixer des objectifs SMART aux commerciaux.

visualiser les données commerciales pour suivre la performance

Découvrez le dossier d’Articque sur la sectorisation commerciale et son optimisation grâce au géodécisionnel.

4/ Une prospection plus simple et plus efficace

Avoir des données à jour dans son CRM est un levier puissant de performance commerciale. L’équipe commerciale gagne en effet du temps pour identifier les bons interlocuteurs et vendre mieux, plus rapidement. Il est donc essentiel de disposer de données fraîches et pertinentes.

Dans le cas d’une entreprise BtoB, ces données peuvent être trouvées dans la base Sirene, qui recense toutes les entreprises et établissements en France, en précisant : activité, coordonnées, effectifs, chiffre d’affaires…

Il est également possible de mettre ces données à la disposition des équipes commerciales de manière plus visuelle grâce à des outils comme le tableau de bord géographique : les prospects (entreprises ou individus pour une entreprise BtoC) sont localisés sur une carte, les commerciaux les visualisent dans leur contexte, et de planifient leurs visites sur le terrain en les articulant avec leurs visites clients, pour optimiser leurs trajets.

Tableau de bord mettant en évidence la localisation des clients et prospects visités ou encore non visités sur un secteur

Conclusion

Une exploitation efficace des données, nouvel or noir des entreprises, est désormais une condition essentielle pour assurer leur performance commerciale. Pourtant, confrontées à des masses de données souvent difficiles à mettre en forme et à comprendre, les entreprises laissent passer de nombreuses opportunités, faute de savoir par où commencer.

Si vous cherchez de bonnes pratiques pour fiabiliser vos décisions grâce à l’analyse de données, nous vous avons sélectionné un article juste sur ce sujet !

Véronique Méliot

Chargée de marketing

Arrivée chez Articque en 2017, je rédige des contenus sur la performance commerciale et les usages du géodécisionnel pour les décideurs et les utilisateurs métier.

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