Mesurer la satisfaction client : comment et pour quels enjeux ?

Attirer un nouveau client coûte 6 à 7 fois plus cher[3] que retenir une personne déjà cliente… En effet, un client vous connaît déjà et a déjà acheté chez vous ou recouru à vos services. Il a donc dépassé les hésitations et inquiétudes auxquelles on doit faire face lors d’un premier achat. Il est beaucoup plus facile de le faire revenir, et racheter, que d’attirer l’attention d’un prospect qui n’a jamais entendu parler de vous, de lui prouver l’intérêt de vos produits et de le pousser à l’achat. Oui, c’est plus facile, mais… seulement si votre client est satisfait de son expérience !

Un produit livré en retard, des employés déplaisants, un service d’assistance injoignable, des conditions de retour ou de remboursement impossibles… Voilà des désagréments qui vont laisser un souvenir « impérissable » à vos clients. Inoubliable, et désastreux pour votre business. Qui n’a pas déjà été dégoûté d’une marque par une expérience client déplorable ? Le cabinet de conseil Livework studio estime ainsi que 91% des clients insatisfaits des produits ou services d’une entreprise n’y retourneront plus[3]. L’entreprise perd donc sur deux tableaux : d’abord, elle dépense du temps à gérer des plaintes, et ensuite, elle finit par perdre des clients…

Voilà pourquoi la satisfaction client est un indicateur incontournable à mesurer et à surveiller. La réputation de votre marque en dépend, et avec elle votre chiffre d’affaires !

Il faut également comprendre que ce ne sont pas à vos clients de s’adapter à vos produits et services, mais à vos produits de s’adapter aux besoins de vos clients. S’ils sont insatisfaits, c’est sans doute qu’il y a matière à améliorer votre offre. Rester à l’écoute des retours clients, positifs comme négatifs, ne peut que vous aider à améliorer vos produits et à rester compétitifs ! Nouer un dialogue avec vos consommateurs est un excellent moyen de continuer à innover, et vos clients apprécieront toujours vos efforts de communication.

Cet indicateur simple se fonde sur une réponse à une question unique : on demande au consommateur s’il est satisfait des produits ou services fournis par l’entreprise. La réponse peut se faire sous forme d’un nombre d’étoiles, ou en cochant un niveau de satisfaction sur une échelle (souvent quatre réponses possibles, de « pas du tout satisfait » à « très satisfait »). Le taux de CSAT se calcule en prenant en compte les réponses « très » ou « assez » satisfait.

Ce KPI, assez basique, est très répandu et permet de valoriser le taux de satisfaction comme élément de réassurance dans vos campagnes marketing et publicitaires, ainsi que de jouer la carte de la transparence. Il est simple et intuitif, et reste donc populaire.

Assortir la question d’un champ de commentaire ouvert où le consommateur peut développer sa réponse permet de repérer les points de douleur et de réagir aux problèmes pour améliorer l’expérience client.

Le score NPS est relativement récent : il a été créé en 2003 par Fred Reichheld, consultant de Bain & Company. Il s’agit de demander aux consommateurs quelle est la probabilité qu’ils recommandent le produit ou service à des connaissances.

Pourquoi est-ce important ? Parce que l’avis des pairs est un élément décisif dans le processus de décision des consommateurs. Qui n’est jamais allé voir l’opinion de consommateurs sur Internet, ou demandé à un ami son avis sur un produit ? L’avis d’une connaissance a beaucoup plus de poids sur votre décision d’acheter – ou pas – que toute la communication de l’entreprise : vous considérez cet avis comme digne de confiance et objectif. Le score NPS permet de savoir, dans des marchés où le bouche à oreille joue beaucoup, si vos consommateurs recommandent ou pas vos produits.

Comment se calcule le score NPS ? Chaque consommateur choisit une réponse de 1 à 10 : on considère que les clients qui donnent une note de 1 à 6 sont des détracteurs. Ils sont susceptibles de communiquer négativement sur vos produits (voire même de déclencher un bad buzz dans des cas extrêmes). Les consommateurs qui répondent 7 ou 8 sont neutres : ils ne recommanderont pas forcément votre produit, mais ne communiqueront pas négativement dessus non plus. Quant aux consommateurs qui sélectionnent la note de 9 ou 10, ce sont des promoteurs, enchantés de vos services, qui en parleront en bien autour d’eux (prescripteurs). On calcule alors le score en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs.

Par exemple : vous avez 15% de détracteurs, 65% de neutres et 20% de promoteurs, votre score NPS sera de +5. Un score positif indique une bonne satisfaction client.

Cet indicateur de satisfaction client est apparu en 2010 dans le Harvard Business Review. Il ne s’agit alors plus exactement de mesurer la satisfaction client, mais d’estimer l’effort que celui-ci a dû fournir pour être satisfait. L’idée est qu’un client satisfait n’est pas forcément un client « enchanté » comme pourrait l’être un client promoteur dans la logique du score NPS, mais un client qui a eu peu d’effort à fournir pour obtenir ce qu’il cherche.

La question peut porter sur différents éléments : effort physique (produit non livré à domicile), financier (frais supplémentaires non prévus), relationnel (personnel désagréable)…

Pour calculer le CES, trois méthodes sont possibles : elles sont détaillées dans cet article de Critizr.

Voici donc un bref panorama de trois indicateurs courants utilisés pour mesurer la satisfaction client. Mais une fois ces données récoltées, encore faut-il en faire bon usage…