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Véronique Meliot
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Véronique Meliot2022-05-03 17:35:422022-05-05 10:37:40Fiabiliser ses prévisions des ventes : comment faire ?
La stratégie commerciale d’une entreprise disposant d’un réseau de distribution ou de commerciaux terrain se définit souvent au niveau du siège. Les responsables de l’entreprise la fixent en fonction des tendances du marché et de la concurrence, de la conjoncture économique et des objectifs à court et à long terme… Cette stratégie est déterminée autant que possible sur plusieurs années, et prend en compte une multitude de facteurs complexes pour proposer des objectifs SMART et les décliner de manière opérationnelle au niveau du réseau.
Bien que l’essentiel de la stratégie commerciale se définisse à l’échelle du siège, il est cependant indispensable d’impliquer les acteurs locaux de votre entreprise pour l’optimiser. Pourquoi ? Pour deux raisons fondamentales :
-Leur implication est un levier de motivation et donc de réussite de la stratégie commerciale.
-Ils sont détenteurs d’une expertise du terrain qui doit être prise en compte dans la stratégie.
1. Motiver vos acteurs locaux pour optimiser votre stratégie commerciale
Aucune stratégie commerciale ne peut fonctionner si tous les acteurs de l’entreprise ne sont pas engagés pour son succès. Des personnes peu enthousiastes, qui ne mettent pas de sens sur des actions dictées par les échelons du dessus, feront forcément moins bien que des personnes qui savent où elles doivent aller, comment et pourquoi.
Il est donc essentiel de mener une politique de communication et de rassemblement en interne pour les acteurs de tous les niveaux, et notamment du niveau local. Il faut donner du sens à la stratégie générale de l’entreprise en faisant preuve de pédagogie et en expliquant comment elle se décline sur leur propre territoire.
Une bonne façon de faire cela est d’ancrer la stratégie de l’entreprise dans la réalité du terrain en montrant comment les objectifs locaux ont été définis à la fois selon les priorités de l’entreprise et le potentiel local. C’est ainsi que le Crédit Agricole Anjou Maine utilise un outil cartographique pour répartir les objectifs de la région au niveau des zones de chalandise en tenant compte de données locales : perspectives démographiques, activités de conquête et attrition client sur 3 ans…
La carte est alors un medium de communication très efficace pour traduire en termes locaux une stratégie nationale : elle montre comment des objectifs ont été définis à l’échelle locale en tenant compte de la réalité du terrain. Savoir que ces objectifs sont atteignables car réalistes est motivant pour les réseaux de distribution ou les commerciaux. La carte permet également de communiquer sur l’avancée des objectifs afin de mettre en valeur l’aspect collaboratif de la performance : on donne à voir les beaux résultats au niveau global et la manière dont l’échelle locale y participe. On partage ainsi les bonnes pratiques pour optimiser les actions commerciales de chacun.
Il est ainsi possible de donner au commercial terrain ou à l’agence locale un accès privé à un tableau de bord cartographique mettant en valeur ses performances en regard de celles de l’ensemble du réseau. Chacun voit ses objectifs avancer et dispose d’une vision claire de son secteur et de son potentiel pour organiser ses actions commerciales de manière efficace. Voici un exemple pratique d’utilisation de tableau de bord cartographique pour mener une action de prospection ciblée et efficace.
2. Profiter de l’expertise du terrain pour optimiser votre stratégie commerciale
Bien que disposant de nombreuses données stratégiques sur les tendances du marché et de la concurrence, la capacité du siège à définir une stratégie commerciale optimisée se heurte à une réalité : le succès d’une stratégie se joue sur le terrain. Et ce sont les acteurs locaux qui connaissent le mieux les particularités de leur marché. Clients, concurrence, accessibilité des services et localisations… Ils sont en mesure de faire remonter les points à prendre en compte pour la stratégie commerciale.
Il est donc essentiel de les écouter et d’aller chercher leurs retours sur la stratégie commerciale globale pour l’optimiser : on peut ainsi donner la possibilité de faire remonter des informations stratégiques glanées sur le terrain (notamment sur les prospects, la concurrence, les offres qui fonctionnent…) via un tableau de bord interactif.
Mais écouter ne suffit pas : parfois, il faut savoir passer la main. Cela ne signifie pas laisser les acteurs locaux se débrouiller pour définir une stratégie commerciale à leur échelle en exigeant des résultats sans leur en donner les moyens. Au contraire, il s’agit de poser le cadre de la stratégie commerciale globale et de distinguer quand il est judicieux de laisser les rênes pour gérer au mieux une situation locale, avec des outils adaptés.
C’est par exemple souvent le cas pour la définition de la sectorisation commerciale d’un réseau de commerciaux terrain. Les grandes lignes de la sectorisation –définition des régions commerciale, première version des secteurs—peut se faire au niveau du siège avec des outils adaptés de cartographie pour définir une sectorisation « idéale » en équilibrant de manière automatique des territoires. C’est efficace et rapide, mais cela ne tient pas compte de situations spécifiques liées à la réalité du terrain et à l’historique des équipes.
C’est pour cela que, dans un deuxième temps, il est essentiel de donner le pouvoir aux acteurs locaux en leur permettant d’ajuster manuellement la sectorisation grâce aux retours de leurs équipes terrain. On prend mieux en compte les relations historiques entre clients et commerciaux, par exemple. Et établir une sectorisation par le dialogue permet d’éviter bien des frustrations et de favoriser la cohésion de l’équipe. Articque crée ainsi des outils métier clé en main pour permettre de réaliser une sectorisation commerciale de manière automatique, puis de la modifier pour l’optimiser selon la réalité du terrain.
Exemple d’application de modification manuelle de la sectorisation
Dans le cadre d’un réseau de distribution ou de magasins, c’est le même principe : on peut dégager des situations à optimiser à l’échelle globale, par exemple en repérant des endroits où il est nécessaire de réunir des enseignes qui se cannibalisent. Mais lorsqu’il s’agit de choisir précisément le lieu de la nouvelle implantation, mieux vaut impliquer les acteurs locaux qui connaissent bien les environs immédiats. C’est ainsi que Business & Decision laisse la main en dernière instance aux acteurs locaux pour choisir l’implantation la plus intéressante grâce à un outil d’analyse de géo-intelligence.
Conclusion
La stratégie commerciale d’une entreprise, avec un ensemble d’actions à mener, se définit au niveau global, au siège. Cependant, il ne faut surtout pas oublier d’impliquer les acteurs locaux pour les engager dans les challenge de l’entreprise. Il faut alors faire preuve de pédagogie pour expliciter les objectifs et la stratégie de l’entreprise. Mais il faut aussi prendre appui sur leur connaissance experte du terrain pour affiner la stratégie commerciale en tenant compte de la réalité à l’échelle locale. Pour toutes ces problématiques, des outils cartographiques sont des moyens efficaces et garantissent le succès de la stratégie commerciale.
Vous voulez en savoir plus sur comment la carte peut optimiser pour votre stratégie commerciale ? Contactez-nous et parlez-nous de votre projet !
Vous pouvez également tester un tableau de bord géographique en ligne.
Véronique Méliot
Je suis arrivée chez Articque en 2017 pour contribuer à la création de contenu sur les différents sites web, en français et en anglais, et traite plus particulièrement de sujets touchant à la performance commerciale.
Pour aller plus loin…
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Véronique Meliot2022-05-03 17:35:422022-05-05 10:37:40Fiabiliser ses prévisions des ventes : comment faire ?
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Véronique Meliot2021-12-02 10:42:362021-12-02 12:01:39Quels critères retenir pour optimiser vos territoires de vente ?
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Véronique Meliot2021-06-30 10:00:542021-06-30 15:38:00Comment faire accepter les objectifs aux commerciaux ?Publié le 27/10/2020 par Véronique Meliot
Piloter géographiquement votre activité commerciale peut vous aider de façon significative à mieux comprendre, analyser, décider, agir et communiquer.
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