
Aujourd’hui, nous relayons un article publié sur Management & Datascience. Il s’agit d’un avis d’expert rédigé par Gilles Paché, Professeur des Universités en Sciences de Gestion à Aix-Marseille Université et auteur d’ouvrages sur la stratégie d’entreprise, la distribution et le management des chaînes logistiques.
Cet avis d’expert traite d’une nouvelle modalité de consommation, qui correspond à une nouvelle étape dans le secteur de la distribution : le quick commerce. Il s’agit de commander des produits de grande consommation via une application pour les recevoir dans un temps très court. On pourrait se dire que ce n’est pas nouveau : Amazon propose depuis plusieurs années des délais de livraison réduits (24h avec Amazon Prime). Cependant, on parle ici de livraison en dix ou quinze minutes, pour ainsi dire immédiate (alors que le délai de livraison moyen de commandes en ligne reste de 3 à 5 jours).

Cette tendance, qui se développe à une époque où on supporte de moins en moins d’attendre pour obtenir ce que l’on veut, s’est accélérée avec la pandémie de Covid-19. En effet, les consommateurs cherchaient des solutions pour ne pas se rendre en magasin et éviter de s’exposer à la contagion. Le quick commerce s’est d’abord mis en place dans la restauration, puis sur d’autres marchés, notamment les produits d’épicerie.
Ce système nécessite une organisation très spécifique, qui n’existe qu’en milieu urbain. En effet, il s’agit de petits paniers (un ou deux produits) commandés au fil de l’eau en fonction des besoins, et qu’il faut livrer quasiment en temps réel. Cela nécessite une réactivité logistique énorme. Cette réactivité repose sur l’installation d’un réseau de dark stores, c’est-à-dire de petits entrepôts implantés au sein du milieu urbain et qui permettent un quadrillage de la ville. En effet, pour livrer rapidement, ce modèle ne peut se reposer sur de grands entrepôts installés en périphérie : il est nécessaire de disposer d’une multitude de points de préparation de commandes. Il n’y a aucun point d’accueil physique, mais des petits entrepôts de 100 à 300 m², souvent installés dans d’anciennes boutiques fermées. Ces points de préparation de commandes comprennent un stock très resserré (environ 2500 références) limité aux produits les plus couramment demandés. Une fois la commande préparée en dark store, la livraison est assurée par des livreurs à vélo ou à scooter (style Uber Eats).
Gilles Paché souligne la prouesse technique de ce modèle de commerce, qui nécessite une organisation logistique impressionnante, avec un traitement des données et un pilotage des flux ultra-efficaces. Cela suppose de disposer de systèmes d’information adaptés. Pour réussir, ces entreprises s’appuient sur deux avantages concurrentiels :
- L’optimisation des produits disponibles: l’offre est adaptée dans chaque dark store pour correspondre à la demande locale. Il s’agit d’avoir les bons produits pour éviter la frustration des clients.
- L’optimisation de la localisation des dark stores pour permettre un bon maillage du territoire et une livraison extrêmement rapide.
Gilles Paché insiste enfin sur les limites du modèle du quick commerce : freins logistiques et technologiques, freins règlementaires futurs possibles (si de nouvelles législations contraignantes sont votées), sans compter la mauvaise image que peut avoir ce type de commerce. En effet, on relève de plus en plus de plaintes liées aux gênes de voisinage (à cause de la multiplication de livreurs par exemple) et à une concurrence déloyale faite aux petits commerces environnants. De plus, les dark stores, en prenant la place d’anciens commerces, ne participent pas à la revitalisation des centre villes ou des quartiers. Cette mauvaise image peut aussi être renforcée par les conditions de travail des livreurs, souvent très mauvaises pour une rémunération basse.
Pour en savoir plus et découvrir toute l’analyse de Gilles Paché, découvrez l’article entier sur le quick commerce.
Le mot de Performance Commerciale
Le quick commerce est en plein essor. L’avenir dira si ce modèle peut fonctionner sur le long terme, ou si les écueils auront raison de lui. En attendant, même s’il implique des prouesses logistiques, il repose sur des éléments communs avec la distribution traditionnelle, pour lesquels la cartographie est un élément clé de performance.
En effet, ses axes d’optimisation, dégagés par Gilles Paché, sont ancrés dans le contexte géographique et nécessitent des outils géodécisionnels.
- L’optimisation de l’offre en sélectionnant les produits adaptés : ces produits ne sont pas les mêmes selon les zones et selon le profil des gens qui y habitent. Il convient donc d’étudier le profil socio-démographique à l’échelle des zones de chalandise des dark stores, pour savoir quels produits sont susceptibles de marcher. De plus, il convient d’étudier la performance des produits selon les endroits pour affiner cette première analyse et la confronter aux ventes réelles. L’achalandage d’une dark store sera ainsi différent de celui des autres !
- L’optimisation de l’implantation des dark stores. Comme pour tous les choix d’implantation d’enseignes, le contexte géographique est extrêmement important. Alors que pour une boutique classique, on va privilégier l’accessibilité pour les clients, il s’agit ici de trouver le meilleur emplacement pour optimiser son réseau de distribution et pour permettre aux livreurs de répondre à la demande en un temps record, en tenant compte des spécificités du terrain : embouteillages, distances, flux de personnes aux heures de pointe…

Exemple de calcul de zone de chalandise (limitée par une contrainte géographique : la présence d’un fleuve). Il est possible de calculer une zone en fonction du temps de déplacement souhaité, selon plusieurs modes de déplacement (vélo, voiture, camion…).
Ce modèle de distribution, comme les modèles plus classiques, rencontrent donc des problématiques intimement liées au contexte géographique, qui nécessitent des outils d’analyse et de décision adaptés.
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Véronique Méliot
Arrivée chez Articque en 2017, je rédige des contenus sur la performance commerciale et les usages du géodécisionnel pour les décideurs et les utilisateurs métier.
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Publié le 04/11/2022 par Véronique Meliot
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